Studi terbaru YouGov bekerja sama dengan Visa menunjukkan e-commerce kian menjadi bagian dari aktivitas harian masyarakat Indonesia. Dalam laporan bertajuk State of Digital Commerce in Asia Pacific 2025, sebanyak 62% responden di Indonesia tercatat berbelanja online dua hingga tiga kali setiap bulan, meningkat secara konsisten dibandingkan tahun 2024.
Seiring intensitas belanja yang makin tinggi, konsumen Indonesia dinilai semakin selektif. Studi tersebut menggambarkan bahwa arah perkembangan ritel tidak lagi semata soal kemudahan akses, tetapi juga kebutuhan akan ekosistem yang memberi kontrol yang jelas, keamanan yang terjamin, serta manfaat yang nyata bagi konsumen.
Laporan itu juga menyoroti karakteristik lanskap pembayaran di Indonesia. Sebanyak 78% konsumen disebut menggunakan akun dengan saldo tersimpan, tertinggi di kawasan Asia Pasifik. Kemudahan layanan keuangan digital tersebut, menurut studi, turut mendorong tuntutan terhadap standar keamanan yang lebih baik.
Kesadaran terhadap tokenisasi—teknologi yang menggantikan data kartu sensitif dengan data terenkripsi—dilaporkan telah mencapai 34%. Temuan ini dipandang menunjukkan kesiapan pasar Indonesia terhadap pengalaman pembayaran cepat seperti one click, tanpa mengabaikan aspek keamanan.
Di sisi lain, meski harga terjangkau dan pengiriman gratis masih menjadi daya tarik utama, konsumen Indonesia semakin menempatkan kredibilitas sebagai pertimbangan penting. Pengiriman yang lebih cepat, kebijakan pengembalian dana yang mudah dipahami, serta penjual yang tepercaya disebut menjadi faktor yang memengaruhi keputusan untuk menyelesaikan pembelian.
Studi tersebut juga mencatat peran kecerdasan buatan (AI) yang semakin besar dalam proses belanja. Sebanyak 82% konsumen di Indonesia saat ini menggunakan AI untuk membantu pencarian, termasuk membandingkan harga, mencari informasi produk, dan melacak pesanan. Angka ini diperkirakan meningkat hingga 95% dalam waktu dekat.
Namun, laporan itu menilai masih ada kesenjangan antara aktivitas pencarian dan keputusan membeli. Meski 32% konsumen menyatakan terbuka terhadap pembelian berbasis AI (agentic commerce), adopsinya masih dibatasi kehati-hatian. Konsumen menginginkan perlindungan yang jelas, terutama terkait jaminan tidak adanya biaya tersembunyi serta konfirmasi yang transparan sebelum transaksi diselesaikan.
Gambaran ini disebut sejalan dengan tren di Asia Pasifik. Di kawasan tersebut, 74% konsumen menggunakan AI pada tahap pencarian, tetapi hampir sepertiga masih enggan membagikan data pribadi tanpa jaminan keamanan yang memadai. Di pasar berkembang seperti India dan Vietnam, keterbukaan terhadap perdagangan berbasis AI dilaporkan lebih tinggi, mencapai 42%.
Untuk konteks Indonesia, studi menilai pola penggunaan menunjukkan arah yang serupa, dengan catatan bahwa kepercayaan konsumen perlu dibangun dan diperkuat. Dalam keterangan tertulis, Country Manager Visa Indonesia Vira Widiyasari menyatakan konsumen semakin antusias memanfaatkan AI dalam belanja, namun tetap menginginkan kejelasan dan perlindungan kuat pada proses pembayaran.
Ia juga menyebut Visa berkomitmen mendukung pertumbuhan ekonomi dan mempercepat adopsi pembayaran digital yang aman melalui teknologi tokenisasi jaringan, solusi Click to Pay, serta autentikasi tepercaya. Selain itu, Visa menyatakan tengah membangun fondasi untuk generasi berikutnya dari belanja berbasis AI melalui inisiatif seperti Visa Intelligent Commerce dan Trusted Agent Protocol, yang ditujukan untuk menciptakan lapisan kepercayaan antara konsumen, agen AI, dan pedagang, dengan perlindungan konsumen sebagai prioritas.
