Industri makanan dan minuman (F&B) di Malaysia mengalami perubahan yang menonjol dalam satu dekade terakhir. Jika sebelumnya kuliner Indonesia di negara itu lebih sering diasosiasikan dengan gerai masakan Padang atau warung Jawa, kini lanskapnya bergeser dengan munculnya gelombang popularitas Ayam Gepuk. Hidangan ayam goreng yang dihancurkan bersama sambal mentah tersebut tidak lagi dipandang sebagai tren sesaat, melainkan berkembang menjadi kategori fast-casual dining yang semakin mapan.
Fenomena Ayam Gepuk di Malaysia tidak muncul tiba-tiba. Sebelum 2017, masyarakat setempat lebih dulu akrab dengan Ayam Penyet yang memperkenalkan konsep ayam goreng bumbu kuning yang ditekan ringan dan disajikan bersama sambal terasi matang. Kesuksesan Ayam Penyet turut membentuk persepsi bahwa sambal khas Indonesia bukan sekadar pelengkap, melainkan elemen yang dicari.
Memasuki akhir 2010-an, Ayam Geprek kemudian mencuat, terutama di kalangan anak muda. Ciri utamanya adalah penggunaan ayam goreng tepung yang dihancurkan bersama sambal cabai rawit berminyak, menghadirkan sensasi renyah yang berbeda. Di tengah dua tren itu, Ayam Gepuk mengambil posisi di antara keduanya: menggunakan ayam goreng bumbu tradisional seperti Ayam Penyet, tetapi dengan teknik penghancuran yang lebih intensif agar sambal meresap hingga ke serat daging. Pembeda lain yang disebut menonjol adalah penggunaan sambal mentah dengan campuran kacang mete yang memberi rasa gurih tersendiri.
Di Indonesia, menu seperti Ayam Penyet, Geprek, dan Gepuk dikenal luas sebagai makanan sehari-hari yang mudah ditemukan di warung pinggir jalan hingga tenda kaki lima. Namun ketika melintasi Selat Malaka, hidangan yang dianggap sederhana itu berubah menjadi fenomena kuliner yang lebih prestisius. Salah satu faktor pendorongnya adalah perbedaan karakter sambal: di Malaysia, sambal cenderung lebih manis atau berbasis sambal tumis, sehingga sambal Indonesia yang pedas dan segar dinilai menawarkan sensasi yang berbeda.
Proses ulekan dadakan di depan pelanggan juga menjadi daya tarik tersendiri. Aktivitas yang di Indonesia lazim ditemui di trotoar, di Malaysia berkembang menjadi model bisnis waralaba yang terstandarisasi, hadir di bangunan permanen hingga pusat perbelanjaan.
Persaingan merek Ayam Gepuk di Malaysia pun kian ramai. Ayam Gepuk Pak Gembus (AGPG) disebut sebagai pionir dengan jaringan mencapai 98 outlet di seluruh Malaysia. Namun, dominasi itu tidak berlangsung tanpa tantangan. Ayam Gepuk Top Global (AGTG) muncul sebagai penantang dengan sekitar 48 cabang, menawarkan tekstur daging yang disebut lebih juicy serta penyajian sambal terpisah agar konsumen dapat mengatur tingkat kepedasan.
Selain pemain besar, muncul pula merek lain dengan strategi berbeda. Ayam Gepuk Ori Selayang menyasar segmen ekonomis dengan harga mulai RM 12.90. Ada juga Ayam Gepuk Legendz yang disebut mengadopsi pendekatan teknologi modern dalam operasional. Kehadiran banyak merek ini menunjukkan Ayam Gepuk telah menjadi bagian dari budaya makan di luar rumah di Malaysia, disejajarkan dengan menu lokal seperti Nasi Lemak atau Roti Canai.
Di balik ekspansi tersebut, terdapat strategi korporasi yang dinilai efisien. Operasional utama AGPG di Malaysia, misalnya, dikelola oleh YC Capital Sdn. Bhd. di bawah Big Gembus Group. Disebutkan bahwa grup ini menjalankan model integrasi vertikal dengan bertindak sebagai pemasok tunggal untuk bahan baku penting. Jaringan restoran di bawah grup tersebut tercatat membeli sekitar 89% kebutuhan operasional—mulai dari ayam, premix sambal, hingga kemasan—langsung dari perusahaan induk. Total nilai transaksi disebut mencapai RM 42 juta pada 2024, sementara laba perusahaan induk dari sektor ini dilaporkan naik 156% dalam satu tahun.
Perkembangan Ayam Gepuk di Malaysia juga berkaitan erat dengan media sosial. Warna sambal yang mencolok dan reaksi konsumen saat mencoba tingkat pedas ekstrem menjadi materi yang mudah menyebar di TikTok dan Instagram. Slogan seperti “No Spicy, No Party” ikut membentuk identitas yang dekat dengan pelajar dan pekerja muda.
Meski demikian, industri ini tetap menghadapi tantangan, terutama fluktuasi harga bahan baku global seperti ayam segar dan kacang mete. Ke depan, arah pertumbuhan disebut akan dipengaruhi teknologi, termasuk penggunaan cloud kitchens untuk memperluas jangkauan pengiriman, serta kemungkinan penerapan automasi untuk membantu proses ulekan tanpa menghilangkan tekstur khasnya.
Dengan proyeksi pasar foodservice Malaysia yang diperkirakan tumbuh hingga USD 30,74 miliar pada 2031, ruang ekspansi bagi produk F&B Indonesia dinilai masih terbuka. Dalam konteks ini, Ayam Gepuk menjadi contoh bagaimana kuliner sederhana dapat bertransformasi menjadi kekuatan bisnis lintas negara, sekaligus memperlihatkan peran makanan sebagai medium pertukaran budaya di meja makan.
