Euforia pergantian tahun kembali mendorong banyak orang menyusun resolusi: ingin lebih sehat, lebih produktif, lebih hemat, atau memperbaiki kebiasaan. Namun di balik wacana perubahan diri itu, ada fenomena lain yang ikut menguat: meningkatnya konsumsi masyarakat pada akhir Desember hingga awal Januari.
Intensitas belanja cenderung naik setiap pergantian tahun, seiring berdekatan dengan berbagai hari raya besar. Secara global, musim liburan pada November–Desember—termasuk periode perayaan seperti Black Friday, Cyber Monday, dan Natal—sering menjadi puncak aktivitas belanja tahunan. Di Indonesia, pemerintah bahkan menargetkan total transaksi belanja akhir tahun 2025 sebesar Rp110 triliun.
Momentum tersebut dimanfaatkan pelaku usaha dengan strategi “riding the wave” melalui beragam promo akhir tahun dan kampanye bertema resolusi tahun baru. Diskon dan penawaran bertajuk “fresh start” dinilai mampu memantik antusiasme belanja, terutama ketika konsumen sedang berada dalam suasana mental ingin memulai sesuatu yang baru.
Fenomena ini kerap dikaitkan dengan konsep psikologis fresh start effect. Banyak orang memandang tahun baru sebagai “titik nol” yang kuat: perubahan kalender memberi ruang mental untuk memutus kebiasaan lama dan memulai yang baru. Efek tersebut tidak hanya terasa emosional, tetapi juga membawa implikasi ekonomi karena mendorong keputusan konsumsi.
Di ranah belanja, dorongan impulsif dapat muncul dari motivasi hedonis dan pengaruh diskon yang signifikan, terutama di platform e-commerce dan social commerce yang kian populer. Kombinasi diskon, pengalaman belanja yang menyenangkan, serta Fear of Missing Out (FOMO) yang dibalut semangat “mulai ulang” menjadi pemicu tambahan. Promo seperti 11.11 atau 12.12 kerap disebut sebagai contoh yang mudah menarik perhatian konsumen.
Pelaku usaha offline seperti pusat perbelanjaan juga turut meramaikan periode ini melalui berbagai program, antara lain Belanja di Indonesia Aja (BINA) di 400 mal, Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas), hingga midnight sale. Beragam kegiatan tersebut umumnya membawa pesan yang terkait promo akhir tahun maupun resolusi tahun baru.
Dalam praktiknya, semangat “fresh start” dapat mengubah cara konsumen memaknai belanja. Sebagian orang menganggap pengeluaran awal tahun sebagai investasi motivasi, misalnya membeli produk kesehatan, alat olahraga, berlangganan pusat kebugaran, atau membeli buku untuk meningkatkan keterampilan. Namun tidak sedikit pula yang menyesal ketika euforia mereda menjelang akhir Januari.
Di tengah dorongan untuk berubah, banyak orang juga berhadapan dengan batas kemampuan finansial. Keinginan belanja bisa tak terbatas, sementara isi kantong memiliki batas. Survei global 2025 menunjukkan hampir setengah responden mengaku harus menyeimbangkan pengeluaran kebutuhan pokok dan belanja liburan akibat tekanan inflasi dan biaya hidup yang tinggi. Kondisi ini mendorong sebagian orang mengurangi konsumsi barang tidak penting meski ada dorongan sosial dan budaya untuk berbelanja.
Bagi pebisnis, awal tahun tetap dipandang sebagai sumber pendapatan penting yang dapat membantu menutup kerugian sepanjang tahun. Industri ritel memahami bahwa periode ini membuat konsumen berada dalam kondisi mental “siap berubah”, sehingga produk mudah diposisikan sebagai bagian dari perjalanan transformasi. Strategi pemasaran yang digunakan beragam, mulai dari penawaran terbatas, paket bundling, hingga kampanye “mulai tahun baru dengan…”, yang secara psikologis mengaitkan produk dengan aspirasi konsumen.
Meski demikian, pelaku usaha juga dihadapkan pada kebutuhan untuk menjaga reputasi dan loyalitas jangka panjang, terutama ketika konsumen semakin kritis terhadap kampanye pemasaran yang agresif dan masif. Dalam situasi ekonomi yang menekan, konsumen cenderung lebih selektif dan lebih peka membedakan antara aspirasi yang tulus dan dorongan yang terasa manipulatif.
Pada akhirnya, resolusi tahun baru merupakan fenomena psikologis yang bersifat global. Pertanyaan yang relevan bukan semata seberapa banyak uang yang dibelanjakan, melainkan seberapa bijak konsumen memilih pengeluaran yang benar-benar mendukung tujuan hidup di tahun yang baru.
